«Бізнес поза політикою» — люблять повторювати російські підприємці, навчені гірким досвідом справи «ЮКОСу» й Михайла Ходорковського. За чверть століття президентства Путіна навичкою «моя хата скраю» опанували та західні компанії. Росія — це 144-охмільйонний ринок, втратити його — собі дорожче, а тому краще мовчати й не заважати російській владі творити зло. Ні війна в Грузії у 2008 році, ні анексія Криму у 2014-му, ні війна на південному сході України не завадили компаніям «Apple», «Coca-Cola», «IKEA», «McDonald's» продовжити розвивати свій бізнес у Росії — країні, яка розв'язала кривавий ланцюг експансіонізму. Докори совісті великий бізнес не мучили.

Заради справедливості зазначу, що світові бренди та глобальні корпорації воліли дистанціюватися не лише від диктаторських замашок Путіна. Не реагували вони й на війну США в Іраку у 2003 році, ні на події «арабської весни», яка захлеснула Близький Схід на початку 2010-их, ні на війни в Сирії, Лівії, Афганістані. Можна по-різному інтерпретувати факти, що спровокували ці війни, держперевороти, вбивства, але очевидно одне — під час конфліктів страждали та вмирали мирні люди. Свою аполітичність (читай: «байдужість») великий бізнес виправдовував тим, що сплачує податки, створює робочі місця, дотримується законів і цим допомагає країні перебування розвиватися. Брати на себе велику соціальну відповідальність транснаціональні корпорації не хотіли.

Війна в Україні 2022 року все змінила. Вдавати, що ракетні удари Росії по Києву, Харкову, Одесі, Маріуполі, вбивства дітей, зґвалтування жінок, мародерства — все це про велику політику, а бізнес як завжди постоїть осторонь, стало неможливо. Кривава бійня Росії в Україні, фактично у центрі Європи, стала точкою неповернення. Міжнародні компанії одна за одною пішли з Росії. Втрата багатомільйонного російського ринку не зупинила ні «Apple», ні «Microsoft», ні «H&M», ні «IKEA», ні «Coca-Cola», ні сотні інших великих чи дрібніших брендів. Ті, хто залишився, бойкотуються або зазнають громадського тиску. У тому числі «Nike», «KFC», «Leroy Merlin», «Benneton», «Metro», «New Balance», «Costa Coffee» тощо.

Показовим є приклад компанії «Uniqlo» — японської роздрібної мережі повсякденного одягу. Спочатку бренд заявив, що війна — справа політиків, а прості росіяни мають право носити модний, недорогий одяг. Однак, це спричинило хвилю обурення серед шанувальників бренду в інших країнах. У результаті громадського тиску наприкінці березня 2022-го компанія усе ж таки закрила всі магазини в Росії. Цей випадок цікавий тим, що демонструє, яке значення споживачі надають цінностям компанії. Якщо бренд не готовий виразно висловлювати своє ставлення до політичних подій, війн, то негативний імідж йому забезпечений. Ціннісний наратив усе сильніше впливає і на конкурентоспроможність компанії.

Парадокс соціальної, корпоративної місії (the paradox of social, corporative mission) — під цим терміном мають на увазі вимогу клієнтів та споживачів до бізнесу бути соціально відповідальним і навіть політично активним — виник під впливом рухів #MeeToo, «Black Lives Matter», екоактивістки Грети Тунберг, захисників ЛГБТ-спільноти. Люди перестали автоматично споживати товари та послуги, вони стежать за тим, як поводиться власник, яких поглядів дотримується, наскільки його бізнес заангажований із владою. Якщо компанія не зважає на ці тенденції, ігнорує «нову етику» — зведення правил, що передбачає повагу й захист прав дискримінованих меншин — то лояльність аудиторії падає. Відповідно, скорочується також монетизація бренду.

Ставлення до війни Росії проти України очевидно стане основним поняттям «нової етики». Після війни бізнесу доведеться мати справу з повоєнною травмою у суспільствах та вдавати, що життя повернулося на кола своє не вийде.

Щобільше, після війни в Україні бізнес не зможе ігнорувати жорстокість, авторитаризм, насильство, порушення прав людини не лише в Європі, а й на Близькому Сході, в Африці, СНД. Причому запит на вираження ставлення до політичних подій чи соціальної несправедливості у світі виходитиме безпосередньо від простих людей — тобто клієнтів компанії. Реакція політиків, держструктур і всього чиновницького апарату, з якою раніше вимушено рахувався бізнес, стане вторинною.

Рекламникам та піарникам, котрі працюють над формуванням позитивного іміджу компанії, важливо враховувати ці тенденції. Комунікація з аудиторією стане політично забарвленішою і навіть агресивнішою. Відповідно, доведеться шукати нові інструменти для формування сприятливого іміджу компанії. Головними компонентами позитивного іміджу стане залучення компанії до поточного соціально-політичного порядку денного, допомога людям, що постраждали від війн, дій політиків-тиранів, природних катаклізмів та максимум зусиль, націлених на запобігання насильству, дискримінації і викорінення диктатур.