Навіть якщо ви один з найбільших і найвпізнаваніших брендів у світі, ніколи не варто стояти на місці.

Coca-Cola - це прекрасний тому приклад. Протягом багатьох років гегемони безалкогольних напоїв регулярно очолювали чарти як найцінніший бренд у світі. Однак у 2013 році, згідно з рейтингом Interbrand, Apple взяла корону Coca-Cola, – тим самим завершили її 13-річне безперервне перебування на вершині та перемістили її на третє місце, після Google. Станом на 2019 рік Apple і Google залишаються на першому і другому місцях, а Coca-Cola на п'ятому місці, після Amazon і Microsoft.

Це можна розглядати, з одного боку, як знак часу. Сьогодні технологічні бренди попереду. Згідно з рейтингом Top 100 найцінніших світових брендів 2020 року від BrandZ, у червні - який вивів Amazon на перше місце попереду Apple – креативність була ключовою рисою найбільших світових брендів.

"Такі компанії, як Amazon, Apple та Google - технологічні гіганти, які продовжують інноваційні експерименти - успішно поєднують зусилля, щоб продовжувати бути актуальними для споживачів і полегшувати їм вибір марки", – сказала Дорін Ван, тодішній керівник BrandZ.

Бренд Coca-Cola майже повсюдний: за даними Interbrand, лояльність до нього, традиційність та присутність виділяють бренд. Проте все ще багато робиться для вдосконалення та покращення іміджу як за допомогою технологій, так і внутрішньої реорганізації.

Як повідомляв Marketing Week  минулого місяця, компанія Coca-Cola прагне скоротити низку своїх "зомбі-брендів" та впорядкувати інноваційний конвеєр. Це частково залежить від наслідків пандемії Covid-19. З 400 або близько того головних брендів, приблизно половина - це бренди з малих країн, які складають лише 2% від загального доходу. "Нам потрібно краще працювати з підживленням і вирощуванням менших і довговічних пропозицій та позбавлятись зомбі-брендів, а не лише зомбі-товарів", – сказав генеральний директор Джеймс Квінсі інвесторам.

Щодо технічної сторони, існує низка нововведень, будь то впровадження технологій блокчейн як частини процесу розливу Coca-Cola, або використання штучного інтелекту. Як писав Бернард Марр у своїй книзі 2019 року «Штучний інтелект на практиці: як 50 успішних компаній використовували ШІ та машинне навчання для розв'язання проблем», компанія використовує алгоритми у своїх торгових автоматах, а також у соціальних мережах, щоб зрозуміти настрої.

Компанія "використовує технологію розпізнавання зображень для націлювання на користувачів, які діляться зображеннями в соціальних мережах, роблячи висновок, що вони можуть бути потенційними клієнтами", - зазначив Марр. «В одному з прикладів цієї стратегії в дії Coca-Cola націлила рекламу своєї крижаної марки Gold Peak на тих, хто розміщував зображення, де пропонується насолодитися холодним чаєм, або в яких алгоритми розпізнавання зображень помічали логотипи брендів, що конкурують.

“Як тільки алгоритми визначили, що конкретні люди, ймовірно, будуть шанувальниками крижаного чаю, а також активні користувачі соціальних мереж, які діляться зображеннями зі своїми друзями, компанія знає, що націлювання на цих користувачів за допомогою реклами, швидше за все, буде ефективним використанням їхніх рекламних доходів. "

Ще одним хорошим прикладом того, як Coca-Cola впроваджує інновації в галузі штучного інтелекту, є робота з NetBase. Памела Мітту, менеджер технічної дослідницької групи споживачів Coca-Cola у Північній Америці, пояснила, як використання NetBase Quid - продукту ШІ нового покоління, що поєднує дві компанії, що об’єдналися на початку цього року – допомогло розробити моделі поведінки споживачів.

«Coca-Cola є маркетинговою компанією, а R&D – це вітер під крилами маркетингу. Ми даємо маркетингу їжу для обговорення», - сказав Мітту. «Здатність перетворювати голос споживача на щось більш осяжне, надзвичайно важливо для формування поведінки споживача; бренд агностик, категорія агностик, де насправді розуміння поведінки дозволить нам робити багато речей ".

З огляду на всепроникність технологій, які маркетологи використовують для отримання глибших знань, багато провідних світових брендів можуть бачити себе в першу чергу як технологічні компанії. За словами генерального директора Microsoft Сатії Наделли, його мета – "перетворити всіх інших на технологічну компанію". Деякі великі бренди прагнуть придбати martech: McDonald's  купує компанію-постачальника послуг персоналізації Dynamic Yield і компанія Nike, що купує аналітичну компанію Celect у 2019 році – це має сенс, а раніше викликало здивування. Інші, такі як Coca-Cola, співпрацюють з інноваційними компаніями для досягнення успіху.