На сьогоднішній день глобальна індустрія ігор є одним з основних драйверів ринку цифрового контента, будучи ексклюзивною рекламною платформою. У період з 2018 по 2020 рік число споживачів відео-ігор збільшилося в зв'язку з релізом великої кількості популярних ігор.

Провідну позицію за кількістю споживачів займає сегмент мобільних ігор, другим сегментом за розміром стали консольні ігри, а третім за величиною став сегмент ігор на ПК. Сучасна відеогра вимагає великих витрат на створення, оскільки запити споживачів збільшуються: зростають вимоги до графічної розробки, сюжету, свободи дій персонажа в грі та інтерактивності в ігровому процесі. Розробники все частіше шукають додаткові джерела доходу, який їм гарантовано приносять мікротранзакції та інтегрована реклама.

Інтегрована реклама - це і внутрішньо ігрова реклама, і продакт-плейсмент (PP).

Інтегрована реклама застосовується в ігровій індустрії давно. Багато «безкоштовних» ігор тримаються на ринку завдяки внутрішньо ігровій рекламі. Подібна практика найбільш часто застосовується в мобільних іграх і флеш-іграх (розміщуються на веб-сайтах), але її можна знайти й на інших майданчиках. У платних відеоіграх пряму рекламу майже не використовують, замінюючи її продакт-плейсментом (PP). Прихованою рекламою наповнено багато відеоігор починаючи симуляторами і закінчуючи сюжетними іграми.

Переваги продакт-плейсменту в відеоіграх (платформи: PS, PC і Xbox) для рекламодавця:

1. ненав'язливість і враження «інтелігентного» просування;

2. точковий вплив на споживачів;

3. формування необхідного іміджу продукту;

4. велике охоплення аудиторії;

5. поширення у всіх мовних групах;

6. висока платоспроможність більшості споживачів.

До недоліків слід віднести:

1. вузька цільова аудиторія;

2. статичне наповнення;

3. відсутність зворотного зв'язку від аудиторії до рекламодавця;

4. висока вартість розміщення на ігрових майданчиках;

5. є не мобільним способом просування;

6. нерозвинені системи аналізу ефективності.

Ставлення користувачів відеоігор до інтегрованої реклами залежить від багатьох фактів: віку і уподобань користувача, концентрації реклами та її тривалості, але основним фактором є ігрова платформа. У мобільних іграх сконцентрована пряма і нав'язлива реклама, завдяки якій «безкоштовний» продукт залишається на ринку цифрового контенту. Ставлення до даної рекламі у багатьох користувачів негативне, тому з 2010 року аудиторія програм-блокаторів реклами виросла в 8,5 раза. Користувачі частіше стали купувати версії мобільних ігор з відключеною рекламою. У сегменті мобільних ігор цінується відсутність реклами, що виражає негативне до неї ставлення.

Для поширення PP в відеоіграх ідеальні платформи - PC, PS і Xbox. Дані платформи використовують розробники (Rockstar Games, Naughty Dog, Valve, CD Project Red, Ubisoft, Blizzard і так далі), які випускають високобюджетні сюжетні ігри, які занурюють користувача у свій всесвіт. Використання «відвертої» реклами в сюжетних іграх відволікає від ігрового процесу і повертає гравця в реальний світ, що погіршує іграбельність. Приховане ж рекламне повідомлення щільно інтегрована в сюжет і дизайн гри.

Приклади PP в відеоіграх:

1. гра «World Racing 2» (дата випуску: 2005 рік; платформи - РС, PS і Xbox) - використання в грі моделей автомобілів продукції компанії Mercedes;

2. гра «Death Stranding» (дата випуску: 2019; платформи - PC і PS) - використання продукції Monster Energy, J.F.Rey, логотип бренду Acronym, а також постери телешоу Ride with Norman Reedus і так далі.

«Відверта» інтегрована реклама в відеоіграх ідеальна на мобільних майданчиках (Android, iOS, Windows Phone, Fire OS) і при розміщенні в флеш-іграх, де перевага віддається не сюжету, а прогресу та досягненням в грі. Розробники мобільних й флеш-ігор використовують рекламу як основний спосіб отримання доходу від своїх продуктів, які в більшості випадків є безкоштовними.

Види «прямої» інтегрованої реклами в відеоіграх:

1. проміжна реклама - показується на весь екран в переходах між діями всередині програми;

2. банерна реклама - в певній частині екрана показується анімований або статичний банер (стандартні розміри - 320 * 50 і 300 * 50);

3. нативна реклама - підлаштовується під додаток, оформляючи відповідно до його дизайном;

4. реклама, що нагороджує – за підсумками перегляду оголошення користувачеві видається певний бонус;

5. ігрова реклама - формат, в якому гравець може зробити деякі примітивні дії (переміщення курсора).

Приклади «прямої» інтегрованої реклами в відеоіграх:

1. гра «Аватар» (дата випуску: 2011 рік; флеш-гра) - використання банерної, нативної реклами та такої, що дає нагороду (перегляд реклами для отримання віртуальної ігрової валюти);

2. гра «Мій говіркий Том »(дата випуску діє до: 2013 рік; платформи - Android, iOS, Windows Phone, Fire OS) - використання проміжної, нативної, ігрової реклами та реклами, що дає нагороду за перегляд (перегляд реклами для отримання ігрових ресурсів і віртуальної валюти) та так далі.

Таким чином, інтегрована реклама в відеоіграх є новим ефективним видом маркетингових комунікацій, що дозволяє досягати певних цілей. Розвиток Інтернету та різних ігрових просторів дозволить розширити використання даного інструменту і збільшить ефективність від всієї маркетингової кампанії організації.