Чистий баланс 0,5% рекламодавців повідомив про зменшення коригувань своїх маркетингових бюджетів за третій квартал (липень-вересень). Незважаючи на те, що вперше за сім років маркетологи відчули скорочення розподілених витрат, IPA підкреслила, що чистий баланс був лише незначно нижчим, ніж 0,0% в попередньому кварталі, і це було ознакою нерішучості для підприємств Великобританії.

Окрім чистих змін, IPA повідомила, що 64,1% списку Bellwether не повідомили про зміну маркетингових бюджетів - це може бути свідченням того, що вони чекають, щоб побачити, що відбувається з Brexit та його наслідками.

Близько п’ятої (18,2%) частини компаній повідомили про скорочення загальних витрат на рекламу, а аналогічна частка (17,7%) повідомила про збільшення.

Зрозуміло, маркетологи відзначили зменшення довіри споживачів до виходу з Євросоюзу, і це, в свою чергу, відвернуло бренди від запуску великих маркетингових приводів. Отже, чистий баланс у 0,0% вказав, що основні бюджети засобів масової інформації в кварталі стояли в стані, порівняно з попередніми переглядами попередніх двох кварталів на 5,2% та 5,6% відповідно.

Пол Хатчісон, виконавчий директор Wavemaker, висловив своє розчарування щодо стриманості рекламодавців, але заявив, що це "очікуваний і цілком зрозумілий побічний продукт несформованого майбутнього пост-Brexit".

Він додав: "Рекламодавці живуть у складній обстановці «зараз і ще ні»- усуваючи існуючі та постійно змінюються політичні та економічні невизначеності".

Пол Бейнсфер, генеральний директор IPA, описав поняття скорочення бюджетів у розпал невизначеності як "помилкову економіку".

"Докази свідчать, що, далеко не розсудливий, він може мати негативний довгостроковий вплив на зростання", - сказав він. "Компанії, які постійно тримають свої нерви та інвестують у співвідношенні 60/40 довгострокового розвитку бренду до короткострокової активізації продажів, перевершують ринок".

Скорочення бюджету змусило деяких маркетологів зробити більший акцент на економічній ефективності, в результаті чого бюджет був перерозподілений на Інтернет та соціальні кампанії.

Це показало, що інтернет-реклама залишається з найкращими показниками в кварталі. Чистий баланс 11,1% компаній повідомив про зростання бюджету, що незначно знизилося на 11,5% попереднього кварталу. Однак пошук та SEO зазнали падіння з чистого сальдо на 9,9% у другому кварталі до 6,1% у третьому кварталі, тоді як мобільна реклама впала в негативне сальдо (-0,6%) після застою в другому кварталі.

Найбільше постраждала дисципліна дослідження ринку, яка знизилася з -2,9% до -16,9% - найглибше скорочення бюджетів за семирічну історію звіту.

Прямий маркетинг також продовжує страждати від витрат, з чистим залишком -7,0% у третьому кварталі, але відбулося незначне покращення порівняно з -9,0% попереднього кварталу. Бюджети на стимулювання продажу незначно покращилися (до -2,3% з -7,1%), тоді як витрати на заходи спрямувалися вниз вперше після третього кварталу 2018 року (до -5,9% з 4,8%).

 Забігаючи наперед, питання далекі від райдужних - маркетологи з песимізмом розглядають перспективи для власної компанії та широкої галузі.

Однак, рекламодавці відкоригували свої бюджети, щоб забезпечити стійке зростання цифрового маркетингу, і хоча прибуток в 2019 році буде незначно зростати, можливі покращення прогнозуються на 2020 рік і далі.

Очікування, що стосуються загальної галузі, були нижчими, чистий баланс становив -25%, незначне покращення порівняно з другим кварталом -25,6%, і все ще серед найбільш негативних залишків після четвертого кварталу 2011 року.

Було також незначне покращення балансу підприємств, які очікували погіршення фінансових перспектив для власного бізнесу - до -9,4% у третьому кварталі з -9,8% у попередньому кварталі.

Зважаючи на те, що мало прогресувало навколо економічної невизначеності, IPA вирішила залишити свої прогнози на 2019 рік незмінними, очікуючи 1,1% річного приросту доходів.

Але після того, як небо стане ясним, очікується, що 2020 та далі будуть більш оптимістичними - прогнозуючи зростання на 1,8% у 2020 році, 2% у 2021 році, 2,2% у 2022 році та 3,1% у 2023 році.

Джем Ллойд-Вільямс, виконавчий директор Великобританії Mindshare, сказав, що власні дослідження агентства показали, що більшість людей відчувають себе "безсилими щодо того, що може статися" через Brexit, але додав, що вони "перемикають свою увагу на кризу зміни клімату - надаючи їм можливість відчувати, що вони можуть позитивно впливати".

Агенції та клієнти, які можуть діяти на психіку споживачів, виграють. "Незалежно від негайних наслідків Brexit, розуміння мотивації та емоцій людей краще, ніж будь-хто інший протягом наступного року, забезпечує конкурентну перевагу", - сказала Ллойд-Вільямс. "І це допомагає протистояти спокусі погляду лише у короткостроковій перспективі для повернення інвестицій у ЗМІ ".

Тим часом Рік Кірк, керуючий партнер у Великобританії  компанії Zenith, заявив, що він розуміє, чому бренди "стримують отриману знижену конфіденційність споживачів і бізнесу".

Він продовжив: "Однак, ці дані нагадують нам про важливість нашої основної місії; ми, як агентство ROI, прагнемо бути партнером агентства, що допомагає нашим клієнтам з маркетингу донести достовірну розповідь про те, як маркетингові інвестиції повертають успіх у бізнесі.

"Коли ми працюємо наповну, ми допомагаємо керівникам корпоративних організацій та директорам з маркетингу захищати свій бюджет, оскільки фінансовий директор та інші члени правління бачать, що ця витрата є ключовою стратегічною інвестицією для бізнесу".