Технології домінують в нашому житті та заголовках. Дев'ять із 10 компаній NASDAQ 100 займаються технологією, починаючи від виробників старих шкіл, таких як Microsoft та Intel, до відносних новачків, таких як Facebook та Amazon. Єдинороги - молоді приватні компанії на суму понад 1 мільярд доларів - домінують у своїх секторах і командують неперевершеною увагою.

Це переможець, який займає весь бізнес у світі, і це стосується і висвітлення у ЗМІ. Великі новини про визнані компанії та бренди все ще займають найвищі місця за шкалою уваги преси.

Отже, якщо ви великий бренд технологій, ви все готові, правда? А стартапи повинні просто спакувати свої сумки та йти додому?

Зовсім ні. Первинність бренду - меч з двома кінцями. Відомі бренди бувають з асоціаціями, часом менше, ніж світяться. Можна побороти багаж, який не обов'язково легко, враховуючи інерційність. Подумайте, як важко перевезти курс великого корабля. Велика марка може стати головною ціллю насувається кризи.

Бренд стартапу можна розглядати як порожнє полотно, яке чекає заповнення. Їх завдання полягає в тому, щоб подолати початкове небажання і природний скептицизм щодо чогось нового і недоказуваного.

Неминуче це потрапляє до ігор оборони проти образи.

Захист проти образи

Технологічні лідери багато працюють для них, такі як визнання та потужність ринку. Їх бізнес-проблеми, як правило, включають захист газону, зростаючу частку ринку та завоювання нових районів. PR повинен підтримувати кожне з них.

Програми повинні зосереджуватися на репутації, управлінні кризовими ситуаціями, коли це необхідно, та новинах про прогрес бізнесу, а також про товари та напрямки бізнесу. Коротше кажучи, це в першу чергу захисна гра, і їй потрібно прислухатися до вразливих ситуацій, таких як багаж, пов’язаний з їх маркою чи простором (подумайте про кабельні компанії та обслуговування клієнтів, платформи соціальних медіа та приватне життя споживачів).

Команда PR повинна вивчити тактику протидії цим питанням. Це може означати пошук способів відшкодувати небажані запити ЗМІ на певні теми та переслідувати більш стратегічні.

Стартапи стикаються з різними проблемами і їм потрібно грати в кривду. Це означає ризикувати і сміливо боротися за увагу. Нове може означати інформаційність. Зрив, сприйняття гігантів: це привабливі сюжетні лінії. Плюс до цього, є прихильність до підприємця та природне вкорінення недоїдків.

Нові підприємства, менш відомі конкуренти, повинні розпочати комунікації, спрямовані на слабкі місця лідерів, щоб отримати покриття. Перевіреною та справжньою тактикою в технології є посів FUD: страх, невпевненість і сумніви.

Окрім ризику, стартапи можуть використовувати їх невеликий розмір для переваги. Наприклад, вони можуть бути спритнішими, коли реагують на новини та розвиток ринку. Великі бренди можуть бути обмежені бюрократією та регламентами щодо розкриття інформації, що регулюють публічні компанії.

Представницький брендинг

Існують паралелі між викликами та можливостями великих брендів та профілями їх керівництва. Дійсно, відокремити відомого лідера від бренду компанії може бути важко. Подумайте, Ларрі Еллісон у Oracle, Марк Беніофф у Salesforce та Елон Маск у Tesla.

Мати головного виконавця знаменитості може здатися несправедливою перевагою. І це може бути правдою, залежно від особистого бренду виконавчої влади. Деякі - це пухкі гармати, які створюють більший збиток від PR, ніж буря. Ми нещодавно бачили це з вибухом IPO WeWork, коли генеральний директор Адам Нойман розглядався як герой, поки його не було.

Стартапу з невідомою виконавчою командою потрібно наполегливо працювати, щоб заслужити увагу та створити бренд для своїх лідерів. Це може залучати програми продуманого лідерства, особливо в секторі B2B.

Команди з PR в більших компаніях повинні розуміти сильні та слабкі сторони громадськості та робити все можливе, щоб пом'якшити проблеми, консультувавшись в точках розмови, коли залучати ЗМІ, коли уникати уваги чи іноді, найкращий спосіб вибачитися.

Не бійтеся технологій

Важко ігнорувати зростаючий люфт технологій або технолаш. Люди хвилюються щодо додатків, що формують звички та соціальних медіа, новин та алгоритмічних упереджень та маніпуляцій. Уряди всього світу примушують боротися проти монополій та захищати конфіденційність споживачів. Репортери редагують у своїх статтях більш жорсткі тони.

Як реагувати? Знову ж таки, це може змінюватись залежно від типу компанії. Великі технології беруть на себе основну увагу критики, особливо FANG (Facebook, Amazon, Netflix та Google). Їх PR-команди роблять все можливе для боротьби з пожежами, але багато проблем, які вони зазнають, є системними, і вони не зникнуть протягом ночі.

Це не означає, що менші компанії отримують безкоштовний пропуск. Вони теж можуть забруднитися. TechCrunch одного з наших клієнтів-початківців називали порушником конфіденційності споживачів, а в декількох інших публікаціях виходили статті, в яких цитується стаття TechCrunch. Ми вважали, що компанія була несправедливо виокремлена, оскільки інші пропонують подібну функціональність, яка може насправді викрити особисту інформацію, якщо вона здійснена неправильно. З іншого боку, деталь TechCrunch розміщена ou r клієнт як фактично лідери в космосі і висунув компанію на світову арену. Ми скористалися цією можливістю перейти в наступ і видали заяву, яка протидіяла неточностей у статті. Кілька торгових точок опублікували його дослівно.

PR-група виступила з проблемою та пояснила переваги технології. Клієнтський генеральний директор прагнув вийти туди і навчитися їх технологіям, чортів торпеди. Цей агресивний підхід призвів до інтерв'ю та висвітлення багатьох топових відділень.

Більш велика компанія, можливо, не змогла б відповісти так швидко або не могла б перейти в наступ щодо такої чутливої проблеми.

Незважаючи на технолаш, я вважаю, що технологічний PR все ще є чудовим місцем для існування та буде на довгі роки. Вам просто потрібно застосувати правильну тактику для типу компанії та технології.

Боб Геллер - президент зв'язків з громадськістю Fusion.