Кажуть, ознака божевілля -  робити те саме і очікувати різних результатів. Мені завжди цікаво, хто такі вони, але в цьому випадку я не сперечаюся з ними. Дивно очікувати іншого результату, коли вхідні дані однакові. І все ж ми як люди і як маркетологи робимо це постійно. Все ж гірше, коли ми робимо те саме знову і знову, і навіть знаємо, яким є результат, ми просто сподіваємось на найкраще.

Але чи можете ви чесно сказати, що ви оцінюєте результат кожної кампанії, яку ви проводите, навіть швидкої та брудної? Що ви знаєте рентабельність інвестицій на кожній роботі, яку ви виконуєте? Я не можу, і я одержима моніторингом та оцінкою (МіО).

Раніше я застосовував більш кавалерний підхід. І більше позиція "у нас було багато позитивних відгуків ". Я навіть можу бути винна у тому, що один чи два рази зайняв позицію «нічого поганого не відбулося востаннє, давайте зробимо це знову». Але потім кілька років тому у мене був дамасценний момент, коли я виявила, що я сказала своєму тодішньому начальнику "довіряй мені, це спрацює" про, як би сказали на державній службі, "сміливе" втручання.

Побачивши дещо скептичну відповідь, я зрозуміла, що якщо я хочу бути сміливою, бутисміливою, якщо хочу зробити вражаючу та видатну роботу, мені потрібно перевірити наслідки роботи. Мені потрібно звернутися до начальника (або клієнта), ради, внутрішніх та зовнішніх зацікавлених сторін.

Це означає вкласти час і гроші, щоб реально зрозуміти проблему, яку ви хочете вирішити, який вплив від втручання ви очікуєте як ви будете вимірювати цей вплив. Звичайно, маркоми не працюють у вакуумі, і буде багато факторів, які впливатимуть на вашу цільову аудиторію; деякі у вас під контролем, багато ні.

Важко розробити надійні інструменти з МіО, але якщо ви хочете отримати організаційний внесок, підтримку зацікавлених сторін, більше фінансування або - так, я це кажу - щоб виграти нагороди, вам потрібно докласти зусиль.

Вимірювання та оцінка не повинні бути задньою думкою, щось зроблено з дешевого. Якщо ви правильно це зробите, це в кінцевому рахунку заощадить ваші гроші. Так цитує ситуацію авторка.

Щоб було зрозуміло, це спеціальна концерт, а не побічний проект. Ви повинні мати когось із команди, який знає, що вони роблять, і може допомогти розробити інструменти та працювати з вашими агенціями, щоб забезпечити ефективне витрачання ваших грошей. Ви можете делегувати відповідальність агентству, але, маючи певний внутрішній досвід, агенство допоможе керувати розвитком роботи, як вона розроблена, але треба переконатися, що воно відповідає різноманітним потребам усіх ваших зацікавлених сторін.

Я б закликала думати про МіО на початку кожної роботи. Немає сенсу встановлювати цілі кампанії, які не можливо виміряти.

Я також є великим прихильником того, щоб робота з МіО проводилася поряд з розширенням галузі роботи, щоб ви могли оцінити вплив діяльності в режимі реального часу або як можна ближче до нього. Це дозволяє чітко визначати діяльність, рух вгору і вниз, надаючи вам свободу (так, свободу), щоб вимкнути діяльність, яка не швидко оплачує свій шлях.

Я усвідомлюю, що ризикую зазначити очевидне, але я вже не один раз працювала з організаціями, які самостійно використовували свої можливості МіО, які гідно проводять всебічний розгляд діяльності, але лише тоді, коли діяльність завершена. В результаті їх проникливі звіти стали непрочитаними, такий собі цифровий еквівалент шафи в кутку.

Все це виходить дорого. Але MіО не повинно бути задньою думкою, щось зроблено дешево. Якщо ви все правильно зрозумієте, це, нарешті, заощадить ваші гроші, гарантуючи, що ви можете безжально зосередитись на дійсно ефективній діяльності та не витратити  великі гроші після поганих речей, яким не вдається досягти мети.

Незалежно від того, чи є ви клієнтом чи агентством, переконайтеся, що ви виділили достатньо грошей, щоб забезпечити записи та розуміння, необхідні для того, щоб впевнено та послідовно здійснювати ефективні кампанії. Не потрібно схрещувати пальці.

Автор: Таня Йосиф