Ось приголомшлива статистика: 63% американців розглядають дезінформацію - або навмисне введення в оману або представлення упередженої інформації - як головну проблему в суспільстві, нарівні зі збройним насильством (63%) та тероризмом (66%).

Зрозуміло, що фальшиві новини в соціальних медіа - це більше, ніж стартовий майданчик для монологів ведучого на ток-шоу. Дезінформація, що поширюється на цих платформах, може переробити племінну цифрову поведінку - та поставити питання про роль громадських відносин у їх утримуванні.

Пол Квіглі, генеральний директор NewsWhip, зазначає, що соціальна дезінформація живиться підтвердженням упередженості або схильністю інтерпретувати нову інформацію як підтримку існуючих переконань. Ефект камери відлуння, який сприяє укріпленню думок, якщо повідомлення повторюються в закритій системі, є ще одним фактором.

"Коли люди сильно вірять у щось, вони не хочуть бачити суперечливі докази", - пояснює Квіглі. «Дослідники Нью-Йоркського університету показали, що це найбільше стосується політичних поглядів - ліберали та консерватори ненавидять змінювати свою думку, стикаючись із доказами, що суперечать їх переконанням. Це означає, що дезінформація процвітає, коли люди хочуть вірити».

Можливо, ще більш значущою, на думку Клер Вордл, директора «Першої газети новин», є споконвічно обмежена здатність споживачів розповідати правду від неправдивого в насиченому новинами середовищі. "Найбільший зсув - це те, що всі повністю переповнені інформацією", - каже вона. «Ми беремо набагато більше інформації, ніж ми колись звикли. У цьому середовищі ми менш критичні».

Незалежно від джерела, ця проблема повинна стосуватися всіх, за словами Анджели Мірс, креативного директора Вебера Шендвіка в Чикаго. "Дезінформація поглиблює поділи та підсилює найгірші та найтемніші племінні тенденції людства", - говорить вона. «Звичайно, це так. Зараз в Інтернеті так багато страшних куточків - інцелі, білі верховенства, анти-вакциністи та екстремісти всіх верств життя, що процвітають в збудованих своїми руками ехо-камерах».

На початку цього року у звіті з прав інтелектуальної власності, в якому було проведено опитування 2200 дорослих людей щодо дезінформації, було також встановлено, що 64% ​​респондентів сказали, що Facebook «дещо» відповідає за поширення дезінформації; більше половини також назвали Twitter (55%).

Явні кандидати для вирішення цього питання - платформи соціальних медіа - не простоювали, зауважує Квіглі. "Facebook вкладає значні кошти в боротьбу з навмисно оманливою інформацією - тобто з видами історій, які є помилковими та ппоширюються зловмисно або з наміром ввести в оману", - говорить він. Варто також зазначити, що Facebook продовжує стикатися з критикою щодо поводження з дезінформацією.

Але виклик не є однозначним. "Існує велика сіра зона речей, які «певною мірою правдиві»", - говорить Квіглі. "Наприклад, президент Франції написав твіт, що Амазонка виробляє 20% світового кисню, що є помилковим, але Twitter не збирається відстежувати твіти та блокувати науково неточні заяви. Це могло б призвести до спустошення сайту, якби вони це зробили».

Це не означає, що Twitter нічого не робить щодо дезінформації на своєму сайті. Оскільки всі платформи соціальних медіа стикаються з тиском щодо протидії цьому, робляться певні кроки.

Тим не менш, користувачі соціальних медіа вже набридають під контролем соціальних медіа, добровільно чи ні. Вівіан Шиллер, генеральний директор Громадянського фонду, вказує на опитування дослідницького центру Pew у жовтні 2019 року, за яким 62% респондентів сказали, що компанії соціальних медіа мають надто великий контроль над сукупністю новин, які люди бачать на сайтах. "З огляду на те, скільки людей отримує свою інформацію з платформ і їх стурбованість цією інформацією є достовірною, це суттєва проблема", - говорить Шиллер.

Якщо кращі алгоритми адаптації новин не є рішенням, Шиллер пропонує ще одну можливість. "Те, що багато в чому виводиться з рівняння, - це надзвичайно важлива когорта гравців - компанії", - говорить Шиллер. «Корпорації та бренди мають величезну частку. Дезінформація зазнає прямого впливу на організації, незалежно від того, комерційні чи некомерційні підприємства. Напевно, є багато доказів того, що дезінформація спрямована на компанії та виконавчих директорів».

Дезінформація проти недостовірної інформації

Було б добре поспілкуватися про різницю між дезінформацією та недостовірною інформацією. Взагалі кажучи, дезінформація є задумом - це цілеспрямоване, навмисне розповсюдження помилкових новин або матеріалів, схожих на новини. Тим часом недостовірна інформація - це більш широка категорія - вона може включати будь-які неправдиві чи оманливі твердження, в тому числі висловлені добросовісно або без особливого врахування їх правдивості чи хибності.

"[Дезінформація] - область, де, здається, Росія пвиділилась в ході виборів 2016 року", - пояснює Квіглі. "Неправдива інформація набагато частіше зустрічається і важче боротися з нею платформами, такими як Facebook, ніж з узгодженою”

Квіглі розглядає роль PR як вихід за межі занепокоєння про вплив дезинформації та недостовірної інформації на бренди. "Я думаю, що індустрія PR повинна усвідомлювати потенціал, що оповідання та історії, які привертають увагу, можуть бути помилковими, і бути обережною щодо їх впровадження", - говорить він. "Оскільки бренди починають займати більше позицій щодо соціальних і політичних питань, будуючи при цьому вплив на власність, яка їм належить, їм, можливо, доведеться підтримувати високий рівень правди".

Інструменти для боротьби з дезінформацією

Навіть маючи величезне бажання, боротьба з фальшивими новинами поки що виявилася важкою роботою. Квіглі стверджує, що такі технологічні рішення, як алгоритми, що фільтрують оманливі публікації або ідентифікують та блокують автоматизовані облікові записи, не виконують самостійно завдання.

"Але інструменти можуть допомогти визначити, на які історії варто звернути увагу, чи фальшиві вони чи ні", - продовжує він. "Наприклад, ми виділяємо найбільші та найшвидші історії, що розповсюджуються від інших, і точно прогнозуємо, наскільки вони стануть великими. Це означає, що PR-професіонал може звернути увагу на більш впливовий контент, а також розблокувати або відповісти, якщо він виявиться фальшивим ».

Даріка Аренс, цифровий директор MHP London, вказує на ініціативи перевірки фактів новин, наприклад, CrossCheck від First Drafts, який може вказати шлях професіоналам корпоративного спілкування.

"Таким же чином вони застосовують стандарти до опублікованих новин. Мені було б цікаво, щоб PR-галузь прийняла якісь перевірені стандарти, які можна застосувати до комунікаційних матеріалів, щоб показати, що вони були незалежно розглянуті", - говорить Аренс. "Особливо це буде корисно для клієнтів, які несправедливо намагаються завоювати довіру споживачів або боротися з дезінформацією про себе, свою продукцію чи послуги".

Майбутнє фейкових новин

Навіть якщо дезінформація майже загальновизнана як проблема, і все більше організацій намагаються її прийняти, успішне рішення не видається неминучим або, можливо, навіть можливим.

Наприклад, упередженість підтвердження, ймовірно, є незмінною рисою людини. І Уордл каже, що будь-які зусилля, спрямовані на відмову від трибалізму та ехо-ефекту камер на платформах соціальних медіа, також стикаються з основними бар'єрами.

"Трибалізм - це те, як ми працюємо в суспільстві", - говорить Уорд. «Ми отримуємо свою ідентичність, відрізняючи себе від інших і зв'язуючись з іншими. Те ж саме відбувається в Інтернеті. Це не нова річ. Ми працюємо в Інтернеті так само, як і в режимі офлайн. Ми обираємо бути з людьми, які нам подобаються. Ми бяємося з людьми, які нам подобаються».

Квіглі погоджується, що підроблені новини, ймовірно, залишаться з нами. «Неправдива інформація - це характеристика нашого нового інформаційного середовища, яке нікуди не зникає», - каже він. «PR-професіонали не зустрінуться із постачальниками фальшивих новин, але вони виявлять помилкові та оманливі розповіді, що завойовують увагу, коли вони звертаються до переконань певних груп. Це обіцяє залишатися складною реальністю для відстеження».