БЛОГ

I WILL BE DEAD (COOKIE)

2020-12-04

Попри те, що є основою автоматизованої реклами з моменту запуску першої банерної реклами в 1994 році, правління сторонніх файлів cookie завершується. Менш ніж за рік Google планує рушити за такими конкурентами, як Mozilla та Apple, щоб вилучити файли cookie зі свого браузера.

Смерть файлів cookie демонструє фундаментальну зміну у маркетинговій взаємодії маркетологів та персоналізації повідомлень. Відстежуючи, що люди шукають в Інтернеті, сторонні файли cookie дають цінну інформацію, яку маркетологи та рекламодавці використовували для створення таргетованих оголошень на основі індивідуальної поведінки.

Таким чином, можливість відстежувати користувачів на різних платформах у майбутньому без файлів cookie може здатися моторошним викликом для маркетологів, які шукають способи тримати свою комунікацію  актуальною та цільовою. Для непідготовлених буде практично неможливо надати персоналізацію, оскільки дані обмежуються діяльністю на окремих платформах або даними основних сторінок на сайтах із реєстрацією.

Хоча файли cookie ніколи не були ідеальним рішенням для маркетингу, споживачі сподіваються, що навіть безшумні  персоналізовані маркетингові повідомлення були базовими для більшості комунікацій. Можливість надіслати правильне повідомлення в потрібний час є ключем до успіху багатьох підприємств, і без персоналізації реклами компанії втратять позиції серед конкурентів, які створили основу для того, щоб більше не покладатися на модель на основі файлів cookie. Дослідження показали, що 42% споживачів дратує, коли вміст не персоналізується - з файлами cookie чи без них, від бізнесу очікують ексклюзивний підхід. 

Панування прозорих даних

Хоча загибель cookie обмежує обсяг даних, які можуть використовувати маркетологи, це також відкриває їм двері для оцінки того, як вони збирають дані та як вони охоплюють споживачів ширше. Зважаючи на заборону використання сторонніх файлів cookie від Google, яка з’явилася в результаті жорсткішого регулювання даних, введених ЄС та США, підприємствам слід використовувати більш стійкі джерела даних, щоб стимулювати зусилля щодо персоналізації.

Кількість стійких та етичних даних зростає. Етичні дані – це дані, отримані за допомогою прозорих засобів; збираються у споживачів за згодою на те, що вони будуть використовуватися в маркетингових цілях та з розумінням того, що вони отримають цінність в обмін на надання своїх даних. Це запевняє споживачів, що їх дані зберігаються та використовуються безпечно, а також забезпечує прозорість та моральну безпеку відносин.

Щоб отримати доступ до необхідних рівнів етичних даних для персоналізації, зберігаючи цілісність та точність даних поза всесвітом сторонніх файлів cookie, природним кроком є ​​звернення до консорціуму даних – подібно до ADARA. Консорціуми даних обмінюються неідентифікованими даними з різних джерел із власною платформою управління правами даних, яка надає власнику даних контроль над тим, коли і де вони використовуються. Це дозволяє маркетологам отримати більш округлене та повне уявлення про споживачів, коли вони взаємодіють із різними брендами.

Використання цих даних для побудови ідентичності

Самих лише даних недостатньо. Тільки шляхом порівняння даних з іншими джерелами маркетологи можуть ефективно орієнтуватися на споживачів, оскільки взаємозв'язок між даними може допомогти рекламодавцям побудувати індивідуальну ідентичність. Перехід до стратегії, що базується на ідентичності, має вирішальне значення у світі після файлів cookie.

Ідентифікаційні графіки створюються шляхом накладання ряду точок даних поверх власних даних, а потім їх підключення до єдиного анонімного профілю. Отриманий профіль називається графіком ідентичності. Хоча використання графіків ідентифікаційних даних є відносно новим для галузі обробки даних – на сьогодні не існує жодного ринкового стандарту для побудови цих ідентифікаційних даних в єдиний, уніфікований графік – вони важливі для отримання індивідуальних уявлень, необхідних для стимулювання персоналізації.

Графічні дані можна змінювати залежно від даних, вписаних у профіль. Наприклад, графік ідентичності, заповнений даними про подорожі, матиме різні уявлення про споживача у порівнянні з графіком, орієнтованим на роздрібний сектор. Таким чином, маркетологи можуть змішувати та узгоджувати дані, необхідні для цільової групи.

Поки триває ера сторонніх cookie-файлів маркетологи мають дослідити нові методології даних, такі як графіки ідентифікаційних даних, щоб убезпечити свій маркетинг. Ті, хто підготував та дослідив використання більш етичних та прозорих даних, скористаються перевагами в довгостроковій перспективі.



Підписатися на новини
Email
Ім'я
#advertising#content#crisis management#digital#instagram#Job#marketing#mood#pr#social media#twitter#video#життя агентства#Поради та лайфхаки#фейсбук

← ДО БЛОГУ
ОСТАННI НОВИНИ

2020-12-20

Після кількох місяців роботи вдома та ще багатьох місяців попереду, для більшості компаній підтримувати зв’язок зі співробітниками, клієнтами та партнерами зараз важливіше, ніж будь-коли раніше. Однин зі способів залишатись у строю – подкасти.

2020-12-12

Пандемія COVID-19 створила нове розуміння нормальності для багатьох, проте найбільше життя перевернулось у власників малого бізнесу, що надають послуги. Локдаун змусив багато підприємств зачинитись на тижні, а то й місяці.

Top