БЛОГ

PR: ЯКЩО ВИ ШУКАЄТЕ РОЗМІЩЕННЯ В ЗМІ

2020-07-15

Які можливості засобів масової інформації можуть фахівці-практики в галузі комунікацій досліджувати та використовувати у якості місць розміщення повідомлень у ЗМІ під час пандемії Covid-19 та після нею? Джейсон Тейтлер, старший віцепрезидент з глобальних комунікацій та бренд-лідер у Special Olympics International, ділиться порадами з приводу того, як бренди можуть продовжувати охоплювати споживачів та аудиторію.

Для багатьох у сферах комунікацій та маркетингу, разом із їхніми колегами та партнерами, цінність стосунків зі ЗМІ означає одне - залучення, забезпечене заробленою медіакампанією, оголошенням про товар чи послугу чи продуманою ініціативою лідерства. Так само, як рекламний простір, не існує надійного інструменту для підсумовування того, скільки саме людей прочитали історію, переглянули телевізійний контент або слухали радіохіт, щоб визначити рентабельність інвестицій, забезпечивши покриття, включаючи бюджет та ресурси, щоб відповідати піар цілям.

Речі, що відривають від життя, такі як мобільні пристрої з їхнім потоком текстових повідомлень, або розмови на диван у вітальні, можуть відірвати увагу від місця розміщення – чинник, який робить остаточне вимірювання результатів ще складнішим, залишаючи точку розміщення теоретично непомітною. І навпаки, чи має бути отримане висвітлення у ЗМІ завершенням кампанії? Звичайно, ні!

Продумана стратегія розроблена для забезпечення розміщення в ЗМІ, щоб інші важливі бізнес-функції мали необхідну зброю для значного прогресу у досягненні своїх цілей. Це те, що роблять чи не роблять керівники, коли розміщення знаходиться в руці, що є найбільш важливим для організації, незалежно від того, усвідомлюють вони це чи ні.

Сьогодні, оскільки багато брендів намагаються орієнтуватися в різножанрових медіа та економічному середовищі – наслідки глобальної пандемії – бренди ще більше наголошують на тому, щоб зберігати лояльність та увагу аудиторії. Додатковою перевагою привабливого розміщення у засобах масової інформації може бути один із найефективніших інструментів збуту та побудови відносин у світі, а також один із найбільш недооцінених інструментів.

У дослідженні 2018 року, підготовленому компанією Forrester for Cision під назвою «Знімок можливостей Forrester», було обстежено 151 американських маркетологів, рівень директора та вище. У ході опитування 77% маркетологів сказали, що їх організація використовує засоби масової інформації для побудови та / або підтримання обізнаності про бренд, 73% сказали, що це використовується для створення конкурентних переваг та для побудови та / або підтримки лояльності клієнтів, а 70% заявили, що це використовується для просування цінності компанії.

Гривня до гривні, зароблені засоби масової інформації значно рентабельніші, ніж платні ЗМІ, розповідають глибшу історію бренду і можуть бути істотно переконливішими у внутрішніх та зовнішніх перевагах стосовно продажів та комунікацій. Щобільше, третя сторона, що ділиться розповіддю про бренд, часто має довіру, яку в умовах атмосфери крайнього скептицизму відчайдушно шукають багато вразливих організацій.

Багатонаціональний бренд Experian – приклад організації, яка цінує зароблені медіа у різноманітних ініціативах з розвитку бізнесу. Геррі Цхопп, старший віцепрезидент і керівник глобальних зовнішніх комунікацій для Experian, погоджується із цим твердженням. Він сказав: «У цьому світі інтегрованих комунікацій зароблене розміщення у засобах масової інформації надзвичайно важливе. В той час, коли ми прагнемо оточувати аудиторію нашою історією за допомогою декількох каналів, наші керівники всебічно вірять, що впливовий медіа хіт має суттєве значення в русі нашого бізнес-плану. Але розміщення – це лише один крок, хоч і важливий та має сторонній авторитет. Тоді саме нам треба брати цю історію та гарантувати, що ми поділимося нею так, щоб сприяти рентабельності інвестицій для наших медіа зусиль».

Існує безліч методів, які бренди можуть застосувати, щоб зробити шлях до незамінного місця перемоги тріумфальним та мати цінний прямий та непрямий вплив на компанію.

Поліпшення моралі працівників

У Special Olympics вплив позитивної історії через надійні засоби масової інформації є цінною складовою програми внутрішньої комунікації, особливо якщо вона вказує на провідну роль їхніх спортсменів або на один із програмних підрозділів – спорт, здоров'я чи освіту – у прогресивному положенні. Декілька досягнень змушують співробітників згуртуватися з організацією та кампаніями, як, наприклад, свідчення їхніх зусиль у дії та оцінення інших. У межах інфраструктури бренду відділи кадрів та комунікацій повинні об'єднати зусилля, щоб знайти додаткову цінність через розповсюдження електронної пошти, блогу, інформаційного бюлетеня, інтрамережі чи іншого далекосяжного внутрішнього каналу комунікацій.

У жовтні 2019 року Experian розпочали пілотну кампанію із залучення співробітників, де співробітників просили поділитися інформацією про освіту споживачів, історіями культури Experian та висвітленням засобів масової інформації Experian у своїх соціальних мережах. Experian побачили, що їхні співробітники активно ділиться медіасюжетами, орієнтованими на те, як компанія допомагає споживачам у кредитній освіті та керує інклюзивною культурою – створюючи додаткові три мільйони показів та майже 20 000 завдань.

Залучення партнерів

У цьому середовищі Covid-19 брендам ніколи не було так складно досліджувати та забезпечувати нових ділових партнерів. Команди працівників у всьому світі майже щодня відстежують питання, пов'язані із пандемією, і багато з них мають неочікувані повороти, що призводять до зміни усвідомлення базових процесів. Проблеми, з якими стикаються компанії, починаються від налагодження та максимального віддалення працевлаштування працівників до дилеми встановлення часових обмежень для відкриття та повторної активації офісів та звичайної ділової практики. Вони мають пріоритет і залишають невелику гнучкість для полювання за кадрами та налагодження співпраці з новими партнерами, тим більше, що всі інші бренди проходять через ті самі перешкоди. Лідери цільових партнерів шукають перспектив, уявлень та керівників, що мають однодумців, а сильне висвітлення у ЗМІ, що підкреслює ці атрибути, може поставити компанію у вигідне становище. Це може викликати достатню зацікавленість таких брендів, щоб допомогти компанії боротися із шумом у надії на створення продуктивних альянсів.

Розширення можливостей засобів масової інформації

Місця розміщення із гарним оборотом потенційних споживачів з чіткими повідомленнями, які не тільки відстоюють конкретну точку зору, але також надають цінні поради та методи для споживачів, корпоративної спільноти чи інших зацікавлених сторін, особливо під час цієї нинішньої пандемії, можуть принести багато переваг. Рух Special Olympics постійно кидає виклик додатковим пробігам з критичних місць розташування, включаючи спільний доступ до своїх мільйонів спортсменів, Єдиних партнерів, тренерів, волонтерів та прихильників у всьому світі.

Крім того, команда з розробки Special Olympics робить ставки на багатьох зароблених рекламних місць як на недорогий механізм висвітлення серйозних питань, з якими стикаються люди з інтелектуальними вадами. Сюди входить обмін та збільшення величин досягнень та боротьби спортсменів, а також виділення ресурсів, необхідних для просування боротьби за включення в глобальні процеси. Прагнучи шукати та закуповувати нові джерела фінансування, докази надійної третьої сторони, яка вважає її досить гідною для покриття фінансової потреби, завжди є вигодою, на відміну від платного активу, такого як друкована реклама або 30-секундна реклама.

Годівниці в соціальних мережах

Начебто нескінченні цифрові ресурси, доступні сьогодні, дають організаціям можливість розширити сферу охоплення та впливу медіасайтів, що дозволяє бренду ефективно впливати на додаткову аудиторію. Це включає піднесення перемоги в зароблених засобах масової інформації в усьому світі. Від розширеного роздуму про лідерство, що містить цитати з місця розміщення або повний сюжет на LinkedIn, до широких відеопотужностей Instagram –  існує безліч способів для бренду бути в полі зору поточної аудиторії та досягти споживачів, на яких було складно цілитись та які раніше не знали про місію бренду.

На Special Olympics заведено святкувати висвітлення через соціальні медіа  щоб поцілити в аудиторію, яка зараз займається цим рухом, а також перетворювати аудиторії в лояльних прихильників та чемпіонів «Революції інклюзивності».

Хоча велика частина цього здається логічною, зароблене розміщення медіафайл – це більше виняток, ніж правило. Занадто часто сильне розміщення засобів масової інформації розповсюджується внутрішньо або вбудовується у щомісячний звіт, який опиниться в папках електронної пошти з купою листів від лідерів компаній – що призведе до атрофії цінного активу та повного ігнорування важкої роботи та ресурсів команди з комунікацій.

Потужність місця розташування варіюється залежно від компанії, але, зрештою, вона базується на баченні та можливостях команди бренду. Сміливість у навчанні інших підрозділів підприємства є надзвичайно важливою для навчання та озброєння партнерів та для розблокування сили точки розміщення.



Підписатися на новини
Email
Ім'я
#advertising#content#crisis management#digital#game#instagram#Job#marketing#mood#pr#social media#viral#життя агентства#Поради та лайфхаки#фейсбук

← ДО БЛОГУ
ОСТАННI НОВИНИ

2021-06-09

TIME обрав 100 найвпливовіших компаній у 2021 році. В списку є компанії у таких секторах, як охорона здоров’я, розваги, транспорт, технології тощо. TIME оцінив такі ключові фактори, як актуальність, вплив, інновації, лідерство, амбіції та успіх. Згідно з оцінюванням, компанії були розділені на категорії: Піонери, Лідери, Новатори, Титани та Руйнівники.

2021-05-13

Аудиторія перенасичена контентом і не має бажання вишукувати в тонні перепостів з Facebook в Instagram і всього разом в TikTok потрібне речення.

Top