БЛОГ

Нейронаука щоб зрозуміти споживачів

2020-06-20

Коли ви інтегруєте дані, щоб мати повне бачення як виглядають ваші клієнти, ви завжди повинні робити додатковий акцент на мозку.

Ви хочете передбачити майбутнє? Можливість передбачити, як клієнти можуть відреагувати на новий продукт або послугу, може перетворитися на мільйони. Але це важко зробити. Компанія "Кока-Кола" намагалася це зробити і  провалилась. Виведення на ринок New Coke в 1985 р. було епічним провалом, попри те, що вони влили мільйони доларів у дослідження ринку. Успіх не завжди простий. За даними Harvard Business Review, 90% запусків продукції провалюються щороку.

Як ви думаєте, ваші клієнти відреагують позитивно на вашу наступну пропозицію? Ви можете звернутися до фокус-груп і спробувати зрозуміти, що може подобатися людям. Опитування можуть давати несподівану глибинну інформацію часом. І якщо у вас є надійна платформа для прогнозування аналітики, ви можете оцінити дані про поведінку, щоб визначити зразки, які можуть вказувати на подальшу поведінку серед більших груп. Але якщо ви дійсно хочете зрозуміти, як клієнти можуть реагувати на майбутні пропозиції, вам потрібно поглянути на мозок.

Підсилюйте свою увагу: Динаміка всередині групи

Фокус групи забезпечують цінність, але результати таких спостережень можуть бути надзвичайно неправдивими. Чи певні учасники приховують правду, щоб добре виглядати в очах ​​людини в групі, якій вони симпатизують? Звичайно. Чи змінюють учасники свою думку і танцюють під дудку більш домінантної людини? Природно. Мабуть, найдивніше, однак, групова динаміка впливає на те, що кажуть люди - вірять вони в те, що вони говорять чи ні.

У 1951 році психолог Соломон Аш провів ряд експериментів, щоб оцінити вплив групової поведінки на людей. Під час кожного експерименту волонтер приєднувався до групи з кількох однолітків у кімнаті. Волонтер цього не знав, проте всі інші в групі були частиною експерименту. Кожна людина переглядала дві картки – одну карту з однією прямою лінією та другу карту з трьома лініями різної довжини.

Завдання було простим. Волонтер просто повинен був сказати, які дві лінії були однакової довжини. Візуальних ілюзій не було. Ніяких хитрощів. Завдання було прямим. Цікаво, що 75% реальних учасників навмисно дали неправильну відповідь. Чому? Оскільки кожен фальшивий учасник дав неправильну відповідь, справжній учасник відчував тиск, щоб вписатися в групу – і врешті-решт поступався власною думкою.

Дослідникам ринку відомо про упередження, пов'язані з груповою динамікою. Але навіть маючи найкращі гарантії, групові відповіді не завжди показують реальні враження. Коли ви вивчаєте різні підходи до опановування настрою клієнтів для оцінки поведінки в майбутньому, ви, можливо, захочете подумати, як ваша пропозиція – або творча робота, пов’язана з вашою пропозицією – активізує певні частини мозку.

Використання мозку для прогнозування майбутньої поведінки

Дослідники зі Стенфордського університету та Мічиганського університету оцінили реакцію мозку на різні типи проєктів на Kickstarter. Учасники також оцінили проєкти з приємності та ймовірності успіху. Чи прогнозувала мозкова діяльність більш точно, ніж самостійна звітність?

Навіть під час окремих завдань люди, як правило, роблять помилкові прогнози – але мозок не робить. Як прогнозували дослідники, поведінка мозку «перевершила моделі, які включали рейтинги вподобань за власним бажанням… та індивідуальний вибір лабораторного зразка». Насправді, діяльність у двох областях мозку, пов’язаних із винагородою (coreus accumbens) та ціннісною інтеграцією (медіальна орбітофронтальна кора), відповідно, "передбачала індивідуальний вибір для фінансування на основі методу «тестування за тестуванням».

Але чи це корелює це у більшості населення? Іншими словами, чи можливо брати на себе діяльність мозку та передбачати поведінку на ширшому ринку? Цікаво, що відповідь – так. Мозкова активність дослідження була передбачувальною для поведінки більшої групи людей поза дослідженням. Насправді, саме діяльність nucleus accumbens «узагальнює прогнозування результатів фінансування ринку через тижні в Інтернеті».

Завантаження музики б'ється у ритмі мозку

Що відбувається, коли ви намагаєтеся передбачити успіх товару чи послуги через кілька років у майбутньому? Дослідники кафедри економіки та Центру нейрополітики університету Еморі провели дослідження, щоб передбачити майбутній успіх продажів музики. Чи можна мозковій діяльності заздалегідь передбачити популярність пісні на роки (а не на тижні)?

У ході дослідження учасники слухали музику від невідомих артистів у сканері, який вимірював мозкову активність. Учасники також оцінили кожну пісню. Пісні, що спричинили активацію в nucleus accumbens, через кілька років перетворилися на великі хіти (як було кількісно виражено завантаженнями та загальними продажами). Хоча мозок прогнозував популярність пісень, «суб'єктивне вподобання пісень не передбачало продажів". Іншими словами, активація ключової області мозку прогнозувала успіх майбутніх продажів краще, ніж прямі відгуки учасників.

Ваш підхід до прогнозування

Реакція мозку на маркетингові стимули більше прогнозує майбутню поведінку, ніж реакції з традиційних джерел. Насправді мозок надійніший за розмовне чи писемне слово. Водночас, ви все ще можете дістати цінну інформацію з недосконалих джерел, як класичний учений, що витягує змістовні погляди з керованих міфами епосів, таких як «Іліада», «Одіссея» або «Енеїда».

Коли ви інтегруєте різні джерела інформації, щоб створити повну картину своїх клієнтів, ви завжди повинні робити додатковий акцент на мозку. Як мозок вашого клієнта буде реагувати на вашу творчу роботу? Як мозок буде реагувати на вашу майбутню пропозицію? Щойно ви зможете відповісти на ці питання, ви можете бути впевнені, що ваша пропозиція буде серед 10% запусків продуктів, які фактично досягли успіху.

 

 


Підписатися на новини
Email
Ім'я
#advertising#content#crisis management#digital#game#instagram#marketing#mobile app#mood#pr#social media#twitter#viral#життя агентства#Поради та лайфхаки#фейсбук

← ДО БЛОГУ
ОСТАННI НОВИНИ

2020-07-11

Що важливо для американців? Більшість американців кажуть, що бренди повинні відповідати руху Black Lives Matter

2020-07-08

Покарання за дублювання контенту від Google річ неприємна. Щобільше, це впливає на подальшу видимість у пошуковій системі. Щось треба зробити з цим, і ми знаємо, що!

Top