БЛОГ

Не називай мене публіцистом!

2020-02-02

Назва професії «публіцист» колись справді щось означала. Сьогодні PR-галузі краще існувати без неї.

Це звучить застаріло і знецінює роботу сучасних PR-фахівців.

Створення позитивного висвітлення в ЗМІ (гласності), безумовно, є основною функцією фахівців з громадських зв'язків. Однак це лише одна з багатьох основних функцій, а назва «публіцист» не говорить про дослідження, стратегію, обмін повідомленнями та багато інших заходів, що входять в успішну програму зв’язків з громадськістю.

У 2017 році тодішня голова PRSA Джейн Дворак описала PR-професіоналів як лідерів, стратегів та аналітиків, або, принаймні, вона закликала членів PRSA розглянути себе як таких, якщо вони хочуть досягти успіху в складному сучасному комунікаційному ландшафті.

 

«Публіцист» - це ярлик, який не вказує на жодну з цих речей і не в змозі описати роботу піар-професіоналів. Ось чому:

1. Публіцисти створюють угоди. PR-профі будують відносини.

Так багато маркетингових та комунікаційних результатів зводиться до кліків, лайків, посилань та конверсій, але з іншого боку ці транзакції - справжні люди.

Сюди входять журналісти.

Програмне забезпечення для медіа-баз даних спростило складання великих списків, ніж цільових, та ставлення до журналістів як до адрес електронної пошти, а не справжніх людей, які мають справжню роботу. Коли засоби масової інформації розбираються в питаннях піару, адресованих неправильним іменам або не мають значення для них, це тому, що пітчинг став транзакційним. З ними не спілкуються як з людьми.

Професіонали зі зв'язків з громадськістю досліджують торговельні точки, на які вони націлені, та журналістів, яких вони будуть вербувати. Вони контактують з ними через соціальні медіа, щоб краще їх познайомитись. Вони читають їхні історії. Лише після цих зусиль вони намагаються запропонувати цілеспрямовану та ексклюзивну ідею для розповіді.

Хороші публіцисти теж турбуються про це, але вони в меншості завдяки трансакційному характеру ділових та маркетингових практик.

2. Публічність - це тактика. PR вимагає стратегії.

Професіонали з PR не можуть виконувати свою роль та обов'язки тактично. Вони повинні мислити стратегічно.

Незалежно від того, чи включають ваші завдання дослідження, обмін повідомленнями, тестування або творчу роботу, стратегія визначає вибір, який ви робите, і ці варіанти визначають результати вашої кампанії. Чи спілкувалися ви таким чином, щоб привернути увагу вашої аудиторії та бути на одній хвилі з ними, щоб впливати на їх сприйняття, переконання та поведінку?

Публіцистика створює позитивні вирізки для друку, мінімізує негативні заголовки - і це все. Чи описує це те, що ви робите для досягнення результатів, за які ви відповідаєте?

3. Публіцисти публікують. PR-професіонали слухають.

Існує спосіб опублікувати більше матеріалу, який, можливо, придатний до споживання. Шість років тому маркетолог Марк Шефер назвав цей сценарій 'Контент - шок'. Він стверджував, що темп та обсяг контенту, що випускається, значно перевищують темп та обсяг споживаної інформації.

Хороші комунікатори сьогодні створюють шляхи для своєї цільової аудиторії, щоб залучати, реагувати та чути. Це комунікатори, які, коли настане криза, зможуть брати участь у розмовах зі своїми клієнтами чи інвесторами, а не розпливатись лавиною розлючених чи обурених твітів та постів у Facebook.

Слухаючи та створюючи двосторонній потік інформації, вони побудували відносини та добру волю, щоб спричинити бурю. Це марки, якими керують стратегічні комунікатори, а не публіцисти.

4. Публічність - це про зароблені ЗМІ. Зв'язки з громадськістю - це про всі ЗМІ.

Десятиліття тому традиційні засоби масової інформації поповнились новими іменами. В той самий час вибухали подкасти, потокове відео, блоги та сюжетні платформи соціальних медіа. Згодом традиційні старожили ЗМІ, як то щоденна газета та вечірні видання новин, втратили здатність впливати масштабно на громадськість.

До цих величезних зрушень зароблені засоби масової інформації були основою будь-якої ролі PR. Сьогодні зароблені медіа - це лише одна з декількох платформ, доступних для PR-галузі. Сучасний інтегрований підхід, який іноді називають моделлю PESO, поєднує зароблені ЗМІ зі спільними, власними та платними ЗМІ. Комунікаторам необхідно демонструвати своє повідомлення на всіх чотирьох цих платформах, оскільки їх цільова аудиторія споживає інформацію усюди.

Як складова лише однієї з цих чотирьох платформ, публічність надзвичайно обмежена за обсягом та цінністю. Комунікатори, які вважають себе суто публіцистами, недалекоглядні у своєму мисленні та, ймовірно, змінюють свою кар'єру через короткі проміжки часу.



← ДО БЛОГУ
ОСТАННI НОВИНИ

2020-02-16

Деякі письменники повторюють одне і те ж знову і знову, викликаючи нудоту, і потім вони повертаються, щоб підкріпити та повторити первинну точку зору, яку вони спочатку виразили. Дратує, правда? Однак, багато ділових блогів набиті такими проступками. Щойно ви бачите проблему, її легко виправити.

2020-02-16

Сьогодні потрібно трохи піднатужитись, щоб привернути увагу клієнта. Якщо ваша компанія прагне створити тривалі відносини з технологічно зацікавленою аудиторією, доповнена реальність (AR), безумовно, це те, що варто спробувати.

Top