БЛОГ

Performance marketing

2020-01-25

Зміни дійсно є, і вони принципові. В першу чергу вони пов’язані з розвитком інструментів маркетингу і продажів.

Performance marketing – це концепція інтернет-маркетингу, мета якої – досягнення конкретних, фінансово вимірних бізнес-результатів (KPI) в максимально короткі терміни.

Ключова відмінність саме в KPI, цільові показники повинні бути фінансово вимірні і пов’язані з розвитком бізнесу.

Рекламні агентства були і деякі є не готові брати на себе відповідальність за фінансові показники бізнесу клієнтів. Обмежували свою відповідальність рекламним охопленням, трафіком на сайт, SMM-просуванням, лідогенерацією. Продажі та подальші шляхи клієнта залишалися на стороні бізнесу і практично випадали з поля зору маркетинг-агентства.

Сьогодні, аналітичні та маркетингові інструменти дозволяють впливати на цільові показники бізнесу і на стороні клієнта (CRM-маркетинг), що є ключовою відмінністю і перевагою Performance Marketing.

Давайте коротко розберемо особливості Performance-маркетингу

1. Customer Journey Map

Новий підхід до вивчення Цільовий Aудиторії заснований на розумінні, що потенційний клієнт «не статичний», його потреби і поведінка змінюються в залежності, від завдання яке йому необхідно вирішити і етапу шляху пошуку рішення, на якому він знаходиться. Відповідно, аналіз ЦА включає не тільки демографічні характеристики, а передбачає складання портрету клієнта, виявлення його цілей і мотивів використання продукту або послуги (Jobs-to-Be-Done), поведінкових даних, виявлення точок взаємодії клієнта з брендом, компанією, конкурентами.

В результаті досліджень будується Customer Journey Map для основних сегментів з типовою поведінкою.

2. Наскрізна аналітика

Багато в чому, завдяки розвитку і широкому впровадженню сервісів аналітики, в тому числі і наскрізний, коллтрекінгу, CRM і ERP систем, Performance-маркетинг став можливий, тому що з’явилися інструменти, що дозволяють об’єднати дані реклами і маркетингу з бізнес-метриками діяльності компаній.

Система аналітики включає:

  • комплексний збір даних, включаючи фінансові, на всіх етапах і точках контакту шляху клієнта;
  • побудова системи наскрізної аналітики;
  • інтеграція даних аналітики з маркетинговими і рекламними інструментами.

3. Сustomer journey design

Основна задача, яку вирішує Performance-marketing, – побудова «успішного» для бренду шляху клієнта, для кожного сегмента ЦА. А критеріями успішності є бізнес-метрики діяльності компанії клієнта.

На основі відомої формули – AIDAL, розглянемо ключові відмінності Performance-Marketing на різних етапах умовного шляху клієнта:

Awareness

Завдяки новому підходу в вивченні ЦА «охватні» рекламні кампанії стали більш сегментованими і персоналізованими. В налаштуваннях таргетингу пріоритет віддається поведінковими характеристиками, а інструменти «охоплення» підбираються таким чином, щоб вони приводили і до «захоплення» клієнтів (збору аудиторій ремаркетингу, ретаргетингу, кастомних, передплати і реєстрації: в соцмережах, мессенжерах, розсилках тощо). Тобто, вони дозволяють, на ранній стадії, вибудувати прямі канали комунікації з потенційними клієнтами.

Interest

Переважно використовуються вже інструменти явного «захоплення» (лідогенераціі) для підвищення рівня і якості комунікації, і інструменти «нагріву» для інформування потенційних клієнтів про УТП, ціннісних характеристиках і конкурентні переваги товару або послуги, наприклад, використовуючи метод RDB (Resonance, Differentiation, Belief ). Завдання поточного етапу – схилити потенційного клієнта до «правильного» вибору товару або послуги. А особливістю Performance маркетингу є те, що потенційний клієнт на цьому етапі, це вже Лід в CRM системі, з даними про його взаємодії з брендом і компанією в точках контакту. Взаємодіють з ним спільно і Відділ продажів, і маркетингове агентство (CRM маркетинг).

Desire

Клієнт вже визначився, вибрав і готовий купити. Завдання етапу – «не проспати» цей момент і вчасно зреагувати на бажання клієнта. На перший план виступають Менеджер з продажу, а агентство виступає в ролі асистента використовуючи інструменти CRM-маркетингу (кваліфікація і скоринг лідів, data driven marketing, person-based marketing).

Action

Безпосередньо покупка. Завдання – зробити покупку простою і комфортною. Робота агентства полягає в консалтингу та впровадженні інструментів продажів: розробка і впровадження бізнес-процесу продажів, асортиментної воронки, книги продажів, скриптів продажів, які включають в себе методики Upsale, Cross-sale, Downsale.

Loyalty

Формування лояльності. Для більшості бізнесів найважливіший етап шляху клієнта, так як повторні продажі та продажі за рекомендацією складають 30-90% від усіх продажів.

У розпорядженні маркетингу досить широкий інструментарій:

  • впровадження Customer Success Management рішень, для формування успішного досвіду споживання, використання товару або послуги, взаємодії або партнерства з компанією;
  • програми лояльності, для утримання клієнтів і стимулювання повторних продажів;
  • account-based marketing і тригерні розсилки;
  • івенти;
  • маркетингові кампанії і SММ механіки, для стимулювання рекомендацій.

Perfomance-marketing, це не та послуга, яку можна впровадити за два тижні або місяць. Це тривалий процес трансформації бізнесу. Та й доступні на сьогодні інструменти, що не настільки ефективні й досконалі, як би нам хотілося.



← ДО БЛОГУ
ОСТАННI НОВИНИ

2020-02-16

Деякі письменники повторюють одне і те ж знову і знову, викликаючи нудоту, і потім вони повертаються, щоб підкріпити та повторити первинну точку зору, яку вони спочатку виразили. Дратує, правда? Однак, багато ділових блогів набиті такими проступками. Щойно ви бачите проблему, її легко виправити.

2020-02-16

Сьогодні потрібно трохи піднатужитись, щоб привернути увагу клієнта. Якщо ваша компанія прагне створити тривалі відносини з технологічно зацікавленою аудиторією, доповнена реальність (AR), безумовно, це те, що варто спробувати.

Top