БЛОГ

Як бренди створюють фанатів

2020-01-12

"Маятник залетів занадто далеко в напрямку поверхневих онлайн-комунікацій в той момент, коли люди зголодніли за справжнім людським зв'язком". - Девід Мерман Скотт, маркетолог.

Ми не говоримо про звичний для Facebook "лайк" або коментарі. Скотт занурився у явище справжньої, пристрасної прихильності - або "фанократії", як він це називає. Це заголовок книги, яку він написав у співавторстві з дочкою Рейко Скотт, яка пропонує унікальний прорив у відносинах між поколіннями. Коли Скотт говорить про те, що він справжній фанат, він знає, про що йде мова. Чоловік відвідує концерти Grateful Dead (і концерти відновленої групи) з 17 років, і він експерт у перекладі способів знакової групи "порушувати правила" традиційної маркетингової мудрості. Скотт також переніс нас через історію справ класичного страховика автомобілів Hagerty, який створив вражаючу прихильність, створивши онлайн-форуми, особливі враження та взагалі втягнуючи людей у  пристрасне колекціонування автомобілів.

Але страховий агент для людей, які мають вільний час та багато грошей, щоб збирати старовинні Масерати, має особливу можливість. А як щодо більш приземлених брендів та підприємств? Виявляється, це фанати не лише є у легенд рок-н-ролу або колекціонерів автомобілів. Ось як різноманітні бренди створили або ввійшли в свою природну фан-базу.

Відпустіть

Ви повинні дати, щоб отримати. Можливо, навіть вашу інтелектуальну власність. Девід Мерман Скотт яскраво зазначає це, описуючи, як його улюблена група дозволяла своїм шанувальникам записувати свої виступи - насправді вони це заохочували. Сьогодні "співтворчість" - це сильна тенденція серед тих, хто продає міленіалам, тому що молодша когорта - це про створення, зберігання та адаптацію образів та контенту. Як приклад останніх днів компанія з маркетингового програмного забезпечення Hubspot робить чудову роботу, демонструючи силу безкоштовних речей, особливо контенту. Вона пропонує безкоштовні шаблони, генератори контент-ідей, маркетингові поради та натхнення, а також запаморочливі різноманітні високоякісні ресурси, які нічого не коштують бізнесу. Усі створені для того, щоб допомогти клієнтам та потенційним клієнтам досягти своїх початкових маркетингових цілей.

Забудьте про лендінгові сторінки, яким потрібна електронна адреса. Забудьте про труднощі з доступом чи  платоспроможністю або захопленням даних. Не хвилюйтеся, якщо користувачі адаптують ваш продукт. Не намагайтеся також законодавчо закріпити фанатство. Chevrolet навчився цьому важко, коли намагався вимагати від співробітників та замовників використовувати повне найменування продукту, а не псевдонім "Chevy". Цей кейс був чудовим прикладом навчання бренду зійти з власного створеного шляху.

Ставтесь до шанувальників як до знаменитостей

Бренд газованої води LaCroix створив глибокий пул шанувальників, розбурхувавши користувачів у соціальних мережах та нагородивши їх безкоштовним продуктом та деякими дрібничками. Найголовніше - це дало LinkedIn, Twitter і особливо шанувальникам Instagram те, чого вони найбільше жадали - увагу соціальних медіа. LaCroix ділиться повідомленнями користувачів, незалежно від кількості їхніх підписників, тому кожен фанат може отримати свої 15 хвилин. Більше того, ця стійка база шанувальників стала корисною, коли негативний PR вибухнув після того, як LaCroix був звинувачений у фальсифікації інформації про маркування. Скільки брендів можуть видати  прес-реліз у свій захист від імені своїх шанувальників?

Будьте розважальними

Вам не потрібно бути рок-гуртом, щоб пропонувати розваги шанувальникам. Подивіться лише на Merriam Webster. Це навряд чи бренд із сексуальною привабливістю, але він розважав нас дотепними визначеннями,  написаними мільйонами підписників. Це бренд, який не сприймає себе серйозно, але його бренд-характер, який захоплений своїм тегом "Слова мають значення", піднімає наповерхню важливу місію. Розумний бренд погляне на власні програми, соціальний контент, події, гейміфікацію та досвід, щоб з'єднати шанувальників один з одним і перш за все, розважити їх, навіть якщо його цілі є суттєвими та серйозними.

Знайдіть своє плем'я

Як популяризують маркетингові експерти, такі як Сет Годін та інші, племінність відрізняється від простої лояльності до бренду чи прихильності до бренду одним ключовим чином. Стосунки - це спільна пристрасть, а не вірність бренду. Члени групи або племені пов'язані через спільні історії, обмін знаннями і - найбільше - спільну ідентичність. Емоція в цьому випадку полягає у веденні здорового способу життя, побудові фантастичної ділової культури чи будь-чого іншого. Це все призводить до іншого, ще більш важливого інгредієнта чистого фанатства, знизу, тому що навіть надихаючий бренд потребує підключення до чогось вищого.

Борітеся за щось

Це часто є найбільшою проблемою для бренду. Недостатньо володіти очевидними атрибутами продукту.  Для Starbucks справа не в тій чудовій чашці кави, також якість і різноманітність повинні бути там. Унікальним атрибутом Starbucks є його статус "третього місця" - там ви можете бавитись, насолоджуватися спільнотою або просто бути на самоті, не поспішаючи. Для Тіма Хортона, зовсім іншого бренду кави, все розпочалося з легендарного канадського захисника хокею, відомого своєю силою та міцністю - підкреслені і значущі канадські цінності. Nike продає багато взуття та одягу, але те, що бренд насправді пропонує - це продуктивність. Найбільші бренди створюють шанувальників, роблячи зв'язок глибше середнього, оскільки вони продають нам більше, ніж продукт чи послугу.



← ДО БЛОГУ
ОСТАННI НОВИНИ

2020-01-25

Не так давно деякі рекламні компанії стали позиціонувати себе як Performance marketing агентства. Ще вчора вони пропонували своїм клієнтам практично той же набір рекламних послуг, але називали їх інтернет-маркетингом, комплексним просуванням або просто пропонували набір послуг (SEO-просування, контекстна реклама, SMM тощо), а сьогодні вони вже змінили концепцію.

2020-01-25

В Інстаграм налічується пів-мільйона активних інфлюенсерів. Це дуже нішевий сегмент. Кожен такий блогер має вплив на певну спеціфічну категорію користувачів. Постає питання – як обрати тип інфлюенсера у соціальних мережах для подальшої співпраці?

Top